乳山生蚝线上趟新路，“抖音商城好物年货节”助山东海产“破圈”

　　牡蛎，又叫生蚝，是无数吃货钟爱的海鲜美味。爱吃生蚝的法国人称之为“海中牛奶”，我国民间也有说法：“冬至到清明，蚝肉肥晶晶。”说的就是眼下，生蚝最肥美的冬春时节，也是“中国牡蛎之乡”山东乳山的渔民和生蚝加工商们，一年中最忙碌的几个月。

　　2024年1月13日，早上8点刚过，胶东半岛还笼罩在一片晨雾中，侯斌来到加工厂的生蚝清洗分拣车间巡视。他是山东灯塔水母海洋科技有限公司的CEO，旗下的“贝司令”，是在抖音电商平台上快速成长起来的国产生蚝品牌之一。

　　厂里的工人们已经开始工作了：刚运进车间的一车“泥货”——就是新鲜出海、带着泥沙的生蚝，在一群渔家阿姨的手中被用小斧头劈开，放到深度清洗流水线上，经过高压水枪喷淋、超声波净化等三重七道工序，又按照重量自动分拣装筐，进入质检和包装流水线。

　　乳山拥有得天独厚的生蚝养殖环境：这里的海水属于黄海北部冷温水域，水质洁净，盐度适中，有非常丰富的浮游藻类。乳山生蚝个大肥满，肉质爽滑。

　　生蚝产业也是乳山的一张城市名片：根据乳山市牡蛎协会的官方数据，2021年乳山生蚝养殖海域面积约60万亩，养殖产量超过50万吨，是世界第一大生蚝产区。

　　灯塔水母公司位于乳山海边的这家生蚝加工厂，拥有27个大型净化池，可以净化刺身级的生蚝——品质，是侯斌认为国产生蚝要与洋品牌争夺高端市场的核心竞争力；抖音电商，则是他看准了能帮助生蚝这一海鲜品类“破圈”，从酒楼、大排档直到千家万户的餐桌，触达更广泛消费者的高效渠道。

　　小包装里的大商机

　　2014年，29岁的济南青年曹传哲来到乳山。

　　他原本是为给家人养病，寻找一个自然环境优美的地方住几年，没想着做生意。当时乳山银滩刚开发成度假区，曹传哲在距离海岸线两三公里的村里，租了个有两亩多地的院子安顿下来。住到2018年，家人身体状况好转，他的负担减轻，有了闲工夫，开始琢磨“干点啥呢”。

　　他先是在自家院里试着种无花果树，同时联络一些附近地市的水果批发市场，从村里收购无花果运到市场去卖。无花果生意的旺季是每年七到十月，村里的老书记告诉他，从十月到来年四月，可以考虑做生蚝产业，正好接上茬。

　　2018年，乳山政府正在发力打造“乳山牡蛎”地方特色品牌。在这之前，乳山的生蚝养殖主体有五六百个，其中绝大多数是规模较小的家庭渔场。初级加工企业有近两百家，技术工艺也较落后。灯塔水母集团也是这个时候来到乳山，创立了品牌，就是因为发现乳山生蚝虽然品质有口皆碑，但有品类，少品牌，大众消费者感知不强。“从另一个角度看，这也意味着巨大的市场机会。”灯塔水母CEO侯斌说。

　　说干就干，曹传哲在自家院里腾出地方，砌了个能装八千斤生蚝的池子。“我说我要自己加工海蛎子，我老婆和丈人都挺支持，就试试呗。”曹传哲寻思，自己这刚开始小打小闹，拼不过大户，得另辟蹊径。他想到了之前混熟的几家水果批发市场。“谁规定水果市场不能卖水产？”曹传哲说，过去批发到水产市场的生蚝，都是几十斤的大箱，而他选择做五斤装的小箱，适合作为礼品：人们买水果的时候图个新鲜，可以顺手捎上一箱生蚝。“我就拉了一车这种小箱装的生蚝去水果市场，找我认识的几个老板推销。有个淄博的哥们儿看我这小箱子挺精致，答应试着卖卖。”

　　这第一车货有1100箱，也就是5500斤。“我还想着他怎么也得卖个一两天吧。”曹传哲说，“结果意外惊喜，两个小时就卖完了。”淄博水果老板猛拍曹传哲的肩膀：“卖你这生蚝比我卖水果还挣钱啊！兄弟赶紧备货去！”

　　曹传哲回家犯了愁：自家院里的海水池子，备个五六千斤的货，用人工清洗分拣还能对付，量再大就忙不过来了。想来想去，他又找到村里的老书记，租来一台老式的生蚝分拣设备。没有专业清洗机，就拿橡皮水管接上一个砸扁的金属喷头，“当个自制水枪滋水呗。”曹传哲说，“那几个月是真遭罪啊，我有生以来，头一回干这么重的体力活。”

　　从2018年11月20日，干到2019年4月28日，累得浑身疼的这段日子，曹传哲记得异常清楚。他雇了几个工人，在简陋的环境里一边加工生蚝，一边努力提升打包速度，“就这么做成了乳山第一条小包装手工流水线。”辛苦干完这一季，曹传哲算了算帐：“给我自己吓一跳，挣了100来万。”

　　生蚝在线上爆发

　　2019年底，上一季初试生蚝生意尝到甜头，曹传哲本来摩拳擦掌要大干一场，注册成立了乳山市蚝范儿水产销售有限公司。在2019年的夏秋两季，曹传哲花了几个月时间，在乳山市徐家镇马场村租下了十几亩地，建成了数千平米的厂房。“我一开始自己砌的池子是八千斤，到这个厂房第一期就建了八万斤的池子。”曹传哲说，2019年在乳山，很多人都敏锐地发现了生蚝产业蕴藏的商机，和他的“蚝范儿”同期新建起来的大大小小的生蚝加工厂不下150家，几乎占满了乳山海岸沿线所有的工业用地。再加上采购设备和雇佣更多工人，曹传哲投入了全部积蓄，还背上了几十万元的债务。

　　“大家都知道，2020年上半年，几乎所有的水产生鲜市场都按下了暂停键，我们一下子不知道该去哪里卖货，愁得不行。”曹传哲说，“幸好这时候，碰到了抖音电商。”

　　那也是抖音电商进入大家视角的一年。曹传哲记得，最初是朋友给他介绍来了一个美食主播，就是如今抖音电商很火的“小范的海鲜美食”。曹传哲就跟小范说，你来我这直播吧，能卖多少就卖多少。

　　小范在蚝范儿厂子里的第一场直播，持续了三四个小时，卖出了1500多箱生蚝。

　　曹传哲大喜过望：“这一场直播就超过了批发市场一个档口一天的出货量，给我们趟出一条新路。”第二场直播，生蚝成交数量就变成了8500多箱。

　　一炮打响之后，更多的美食主播闻讯赶来，在蚝范儿驻厂直播。他也发现了个别主播们直播讲解货品时的一些问题，“当时有的美食主播对生蚝这个品类还不太了解。”不直播的时候，曹传哲就给主播们讲生蚝的相关知识，培训完了再上岗。

　　曹传哲明确了公司的发展方向：努力做抖音电商生蚝品类的品质供应商，只要有主播想卖生蚝，就可以来找蚝范儿。“2020年虽然线下市场收益有限，抖音电商却给我们带来了线上的大爆发。”曹传哲说，“我这人又把日期记得特别清楚：这一季干到2020年5月10日停工，我们的生蚝总销量接近700万斤，是上一年的四倍还多，一直处于供不应求的状态。”

　　从酒楼排档到普通家庭餐桌

　　“抖音电商重塑消费者购物体验的作用，在我看来，就像今天的大型购物综合体。”侯斌说，以往的平台主要靠搜索和排名，消费者是有了明确的需求，到平台上来找对应的货品，这就好比传统的百货商场。“而我们现在习惯逛Shopping Mall，你在里边娱乐、社交、休闲，可能偶然被哪个热热闹闹的商家吸引过去，发现一些你原本想不到的好东西。你在抖音刷视频，也会偶然刷到你可能从来没想过要买、却真的很好的东西。”

　　在他看来，生蚝就是这样亟需占领消费者认知的“好东西”——以前大部分人都是在饭店里吃生蚝，很少人把生蚝当成家常菜，在自己家里经常吃。但现在冷链物流的发达程度，已经极大改善了活鲜产品运输保鲜的技术难题。从乳山发出的生蚝，最快当天或者次日，就可以送达全国大部分地区。那么剩下的问题，就是如何教会更多人选生蚝、吃生蚝，然后爱上吃生蚝。

　　侯斌在公司里很早就成立了自营直播团队，培训出一批足够专业、热情、熟悉自家产品的主播，还让主播们去向饭店大厨们取经，或者干脆把厨师请进直播间，现场演示生蚝菜品的烹调制作。同时公司也和抖音电商上活跃的电商主播和MCN机构合作，进入更多的直播间供消费者选购。“自（营直）播和达（人直）播，我们是两手抓。”

　　侯斌希望改变乳山生蚝“有品类、少品牌”的状况，进而推动国产生蚝品牌的发展进程：“过去讲究品质的食客和高级餐厅，经常选法国的贝隆、吉娜朵，和美国的熊本生蚝。但现在消费者的观念正在转变，越来越多的人知道，乳山生蚝的品质更优，价格更实惠，最重要的是新鲜度更好。在这个过程中，抖音电商帮助我们触达更多潜在客户，提供了重要的兴趣内容传播载体。”

　　临近春节，又到了年货销售的旺季。“抖音电商的人经常来乳山，到我们蚝范儿公司就巡场考察过好几次。他们也和乳山政府包括行业协会联合，对乳山生蚝进入抖音电商平台销售，制订了非常严格的标准。”曹传哲说。“现在你在网上买乳山生蚝，可以看生蚝的身份标签，能溯源查询，防伪保鲜，可以放心食用。”侯斌拿起一只打开的生蚝，只见蚝肉白嫩似油膏，光洁不见沙。“乳山生蚝从口感上说，最显著的特征就是清甜，有一股淡淡的青瓜味。”侯斌说，“清蒸三分钟就能吃，很简单，试试吧。”

　　每年夏天，曹传哲都在扩建厂房、添置更先进的设备。“蚝范儿的快速发展，既要扩大产能，也要提升品质。”现在蚝范儿公司经历三次扩建，工厂占地面积11700平方米，可用车间面积超过6000平方米，生蚝储存净化池可存货80万斤，单日可满足四万箱的发货需求。“这几年卖生蚝挣的钱，我基本又都投进去了。”

　　近两年来，乳山生蚝在线上销售渠道打开了市场，也让广大渔民和整条产业链的上千户商家得了实惠。在乳山市牡蛎协会公布的相关报告里，电商发展是单列的类目。据统计，乳山全市生蚝电商直接从业人员约三千人，年电商销售生蚝3亿斤，电商销售额超过30亿元。如今，乳山生蚝产业已经形成育苗育种、养殖、加工、销售、废弃物利用、包装辅料加工、文化旅游七大关键环节产业链，全产业链年产值过百亿元，带动两万渔民年均增收近12亿元，实现了渔业增效、渔民增收。