京东发布《2023京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书》

　　6月20日，京东PLUS会员联合京东C2M智造平台发布《2023京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），从常温白奶行业趋势、京东PLUS会员研析、高端品质用户聚焦、高端赛道趋势洞悉等维度，对高端牛奶行业及消费群体展开全面解读，全景式呈现了行业发展与消费需求的变化图景。

　　《白皮书》显示，消费者疫后饮奶意识提升，人均奶类消费量持续走高，常温白奶零售额增长稳健，其中营养丰富的高端乳制品的需求也在不断增加，越来越注意乳制品的产品品质、营养均衡和口碑评价，对多样化和差异化的乳制品需求越来越多。

　　《白皮书》对京东高端牛奶用户进行了画像分类，其中“家有老小大家庭”是高端牛奶消费的核心人群。此外，《白皮书》还结合京东PLUS会员消费特点及PLUS会员偏爱品牌名列第一的“金典”进行了多维度比较，结果显示京东平台用户与高端牛奶消费者相似度高，京东平台成高端牛奶销售主阵地。

　　趋势

　　牛奶进入价增驱动阶段，高端市场快速扩张

　　《白皮书》显示，随着居民收入水平提高，消费能力及意愿增长，其中食品消费支出强韧，疫情后三年平均增长23%，引领消费行业增长。

　　在食品消费中，疫后民众健康意识提高，乳制品提升免疫力成为共识，人均奶类消费量持续走高，常温白奶零售额增长稳健。同时，随着人均可支配收入的增加，我国居民对营养丰富的高端乳制品的需求也在不断增加，越来越注意乳制品的产品品质、营养均衡和口碑评价，对多样化和差异化的乳制品需求越来越多。不过需要注意的是，目前我国人均奶类消费量仅达到最低推荐量的13%，这也意味着我国奶类仍有巨大的市场空间。

　　牛奶消费市场的快速增长背后，是国家政策大力扶持之下的乳业振兴，大力引进良种奶牛、现代化牧场建设、积极购进与自主研发高端加工装备……这些扎实的“基建”为产业尤其是高端牛奶产业蓬勃发展奠定了基础。而原料、技术、牧场管理和奶牛喂养的提高，使得中狗奶源坡泥质大幅提升，为高端牛奶崛起提供保障。

　　《白皮书》指出，目前牛奶产业进入价增驱动阶段，全国奶类居民消费价格指数从2016年的99.9上涨到2021年的101.8，高端市场快速扩张，产品种类不断丰富。以金典、特仑苏等高端品牌快速发展的背后是中国乳企持续进行产品结构升级，突破原有高端牛奶印象，从奶源、技术、营养全方位进行品质升级。

　　匹配

　　价值更高粘性更强，京东PLUS会员与高端牛奶用户契合度高

　　《白皮书》对牛奶市场的消费群体进行了全面解析。

　　数据显示，京东PLUS会员已成为业内规模最大付费会员体系，京东PLUS会员2023年第一季度末，在籍会员数量达3500万，并保持高速增长态势。

　　消费力强、追求品质是京东PLUS会员的突出特点，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。

　　用户画像显示，京东PLUS会员用户以向往美好生活为核心，年轻新婚夫妇、都市新手爸妈、都市成熟家庭、乡镇乐活小家、乡镇传统大家、闲适自在老人是PLUS会员的代表。京东PLUS会员顾家，经常购买调味品、方便食品和牛奶乳品等类产品。

　　《白皮书》表示，京东PLUS会员购买高端奶引领常温奶市场增长，其用户价值更高，粘性更强。统计显示，近一年常温奶销售增量贡献中，PLUS会员高端市场贡献最大，其用户价值是非PLUS会员高端奶的1.4倍，且购买频次也是非PLUS会员1.27倍。

　　消费者是市场发展壮大的根本和直接驱动力。

　　《白皮书》以京东PLUS会员最为偏爱的金典品牌为范本，结合京东PLUS会员消费特点进行了多维度对照，发现京东PLUS会员的消费特点与金典为代表的高端奶市场的消费者定位高度重合。

　　数据显示，在高端奶Top品牌中，金典品牌的京东PLUS会员消费频次最高、每单购买件数最多、用户价值最大。金典品牌的PLUS会员消费者占比更高且增长更快，增速达到金典整体用户的113%。

　　对比用户画像发现，金典主力用户与京东PLUS会员重合度高，均以31-45岁已婚高消费力家庭用户为主。但与PLUS会员略有不同的是，金典女性用户占比更高，其对促销敏感度更强，说明女性用户在追求高品质的同时也不忘性价比。

　　在对待生活态度和生活习惯上，金典用户关心居家生活、热爱养生、整理家务和照顾小孩，这与PLUS会员的相似度高。

　　大数据显示，高品质用户对“金典有机纯牛奶”的搜索诉求高于常温奶品类整体，统计周期内超过40万用户搜索该关键词。而用户对金典有机概念认可度高，是驱动其做购买决策的主要原因。用户愿意为金典有机品质付出更高价格，这也推动京东平台上高端牛奶快速扩张，“金典有机纯牛奶”在每升16元以上价格带的同比增速超过100%。

　　赛道

　　四大用户画像揭秘消费趋势，京东数平台高端奶高速扩张

　　《白皮书》将京东高端牛奶用户划分为四大用户画像，分别是“家有老小大家庭”的核心人群、“得闲生活老来俏”的价值人群、“小镇之城高潜能”的潜力人群和“有生力量新青年”的潜力人群。其中，以女性、一二线、31-50岁、已婚有孩、高学历、PLUS会员为主的“家有老小大家庭”用户是高端牛奶核心用户人群，其消费力高且体量大。

　　对于高端奶的家庭用户来说，其不仅仅满足于简单的有机纯奶，而是追求更好健康、更优奶源、更多营养的高品质有机牛奶。

　　高端家庭用户对提高免疫力有强烈的健康诉求，尤其是老人和儿童这两类人群，高端家庭期望通过日常饮食帮助他们提高身体免疫力，调节肠胃功能的同时抵抗病毒入侵，保证身体的健康。金典的“活性乳铁蛋白”对提高免疫力，守护人体健康有重要价格，也满足了高端奶家庭用户对更好健康的要求；

　　金典的限定、有机、独特的娟姗有机奶和A2β有机奶，这些高品质优质有机奶源也是高端奶用户家庭对更优奶源追求的天花板；更多营养更是京东高端奶家庭用户高频搜索关键词。

　　对于有孩子家庭来说，孩子年龄在12岁以下的幼童家长更注重牛奶对替代奶粉的功能，而大童家长更注重营养补充及长高。而家里有50岁以上银发一族的家庭、对金典品牌偏好度高，尤其偏爱金典有机脱脂纯牛奶。

　　下沉市场则展现另一种消费偏好：尽管消费力中等，但是舍得花，更在意牛奶的产品特色及心理体验，更偏爱“喝起来更方便”的梦幻盖奶瓶盖设计，以21-30岁、二线城市、男性、学生为主的Z世代的高端奶消费群体则是“网感”十足，喜欢牛奶与其他饮品结合，带来混搭消费体验。而在京东平台上品牌强强联合，跨界赋予品牌新兴活力，带来高曝光和话题度。

　　后疫情时代，消费者对牛奶品质要求提高，高端市场快速扩张，产品种类不断丰富，高端奶迎来发展良机。与此同时，用户越来越分化精细的消费需求，也对品牌企业提出更高要求。从《白皮书》全景展现的情况来看，更有营养、更好奶源、更好体验的产品更能获得市场青睐。《白皮书》也成为反向指导企业发力高端市场的说明书，企业通过开拓奶源、提升技术和产品创新打开新增量，为提升高端牛奶产业品质、挖掘和满足高端奶需求贡献力量。

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