品誉咨询——认知升维→以品类思考，用品牌表达

　　克劳塞维茨在《战争论》中描述了成功战役背后的战略原则，他提出，武器可能会发展变化，但战略和战术两个基本要素不会变。同理，在成熟的竞争市场中，品牌偏好竞争是一场艰难且无止境的苦战，站在一定高度上对未来进行全盘推演，找准战略定位，开发创新产品，创建竞争壁垒，保持差异化，是企业迈向成功的唯一途径。

　　心智是终极战场

　　所谓战略定位，就是让企业的产品、形象、品牌等在顾客心智中针对竞争建立优势位置。

　　哈佛大学心理学博士米勒的研究显示，顾客心智中最多只能容纳七个品牌空间，随着信息爆炸的时代到来，目前基本只能容纳两个空间。这就是定位理论中著名的“二元法则”。艾·里斯也在《品牌的起源》中强调，在心智中占据一个词、建立差异化的定位，都仅仅是品牌成功路上的标志之一。

　　心智的五大规律：

　　1.心智有限。表现为市场内卷，可通过品类创新加以应对。

　　2.心智厌恶混乱。表现为混乱复杂，应对之策为大道至简。

　　3.心智缺乏安全感。表现为从众跟风，可通过他人之证进行应对。

　　4.心智不易改变。表现为固守传统，应对之策为顺应认知。

　　5.心智失焦。表现为品牌延伸，可通过合理聚焦加以应对。

　　“定位的结果是使品牌成为某个品类或某个特性的代表品牌，而新品类是最有效的定位。”新品类不是诞生在市场上，而是诞生在顾客心智中。要第一个进入顾客心智，而不是第一个进入市场。

　　以品类思考，用品牌表达

　　竞争的本质是品类之争，品类的未来决定品牌的未来。

　　企业迈向成功最佳的方法，就是：开创并主导一个全新的品类。而创新，是品类战略的关键。通过品类创新，建立品牌相关性，是创建强势品牌的正确选择。对于当下的商业环境，创新是企业生存和发展的必要条件。

　　对于企业而言，可以从企业内外部活动和实践开展的时间轴两个维度理解如何打造新品类。首先，是需要企业在内部完成的内容，即创造新品类和定义新品类。接着则需要在企业外部（市场上）完成的部分，即推出新品类和主导新品类。

　　著名投资人徐小平曾说过，若真有什么可以称为独角兽的成功秘诀，那一定是你的公司通过创新解决了某个长期以来困扰着人们的痛点，让人们获得了某种前所未有的美好体验。乔布斯也有一句很著名的话，叫做“宁做海盗，不做海军”，表达的正是敢于破坏规则、探索未知的精神。需要强调的是，品类创新的核心，不是“更好”，而是“不同”。

　　品类战略本身既是一种战略创新，也是一种创新战略。先发制人，抢占心智，创造新品类，成为品类王！

　　开创新品类的五个标准

　　要顺利开创新品类，企业必须要有开阔的视野、活跃的思维，能够融会贯通，综合运用各种资源。开创新品类意味着重新切分市场，如何做非常关键，此时则需要明确标准。

　　·站得稳。满足三个条件，新品类才能够站得稳：有产品质量做根基、能够找到潜在的客户需求、渠道基础。

　　·展得开。新品类要么形式新颖，要么与现有品类内容相异，要么有鲜明的主题，以此来作为发展的支点。

　　·收得拢。新品类需兼具广度与深度，既能够融合各种资源，又能够独树一帜。

　　·伸得远。新品类不能只顾眼前利益，还要考虑品牌的中长期利益。

　　·传得快。要想让新品类迅速在受众当中传开，需要形成势如破竹的传播力量。

　　做产品是做现在，做品牌才是做未来！品牌要历久弥新，就要坚定持续创新的决心，始终拥抱变革、拥抱客户，才能收获穿越周期的核心竞争力！

　　品誉咨询深耕企业培训咨询落地服务，助力中国成长型企业建立全面、系统化的绩效战略体系，科学指导落地方案、优化业务流程、激活团队能量、加速企业发展。