品誉咨询——品牌突围策略：创新品类，抢占心智，赢得市场

　　可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾表示，即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间，我就可以重建完整的可口可乐。正如管理学大师德鲁克所说，企业的成果是在企业外部，在企业内部只有成本。大火烧掉的工厂只要花费成本马上可以重建的，而真正烧不掉的成果是在顾客的心智中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。

　　随着品牌竞争进入白热化，如何开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。

　　品牌竞争的本质是品类之争

　　与众不同、保持差异化是商业竞争的基本逻辑。企业在面临多样变化的市场挑战下，用创新思维开创和定义一个新的品类或许能成为发展助力，进而迈上新的台阶。

　　置身于激烈竞争的市场之中，不难发现，在没有大创新的前提下，几乎不会有品牌的增长和市场份额的变化。这种“稳定的”状态一直持续至大的创新出现，而那些成功开创了新品类并能控制该品类的企业因此受益，市场力量、品牌活力及盈利能力等均有所增长。

　　可以说，品类的未来一定程度上决定品牌的未来。

　　开创新品类，赢得新市场

　　当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其它品牌。通过品类创新，创造强势品牌。需要注意的是，开创新品类的核心目标是成为消费者心智中品类的代表。

　　开创新品类是一个系统工程，不是一蹴而就，亦不可操之过急。开创新品类的六种方法：

　　1、技术创新。技术发展是实质性创新的本源，开创一个新品类最直接的方式就是科技创新。科技创新可分为两种，一种是技术革命，另一种则是技术创新。

　　2、趋势。把握品类发展的趋势，这种趋势往往并不明显，而是隐藏于潮流之中。随着社会快速发展，不断有新的概念诞生，如环保问题、肥胖问题等，而每个新概念的出现，都为创新品类建立了基础。

　　3、抢占心智。企业要找到一个市场上没有的新品类是困难的，但要找到顾客心智中没有的新品类却相对容易，这就是“市场中有，心智中无”的新品类。抢占心智可采用兵力原则，进行饱和攻击，成为心智第一而非市场第一。

　　4、聚焦。聚焦是开创新品类、创建品牌的有效方法。主要做法是将现有的品类进行收缩，直到可以成为第一为止。开创新品类，赢得新市场。

　　5、形态。如改变容器形态、包装形态、产品形态容积、大小、数量。

　　6、对立。找寻竞争对手强势中伴生的弱势，区别领导品牌产生类别性的差异化。

　　找准方法，赢在开端

　　要顺利开创新品类，企业必须具有开阔的视野，活跃的思维，能够综合运用各种资源。需要注意的是，开创新品类要达到五个标准：站得稳、展得开、收得拢、伸得远、传得快。

　　·站得稳：新品类不仅要有产品质量做根基，还要找到其潜在的消费者需求基础。

　　·展得开：新品类必须有足够的支点来支撑，就是围绕这个新品类要能展得开，如形式新颖、内容相异、主题鲜明等。

　　·收得拢：新品类不仅要有高度，也要有深度。

　　·伸得远：新品类需要具备在品牌长期发展过程中发挥作用的能力。

　　·传得快：新品类要能够迅速目标受众，形成势如破竹的传播力量。

　　开创新品类，不是颠覆，而是创新。商业环境不断变化，消费观迭代给企业带来了无数机会，而创新是企业抓住机会的不二法门。

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