付守永：老乡鸡的“鸡汤路演”，一碗汤煮沸的品牌复购战

老乡鸡品牌路演顾问付守永与老乡鸡董事长束从轩

　　在餐饮业激烈竞争的当下,一家从安徽走出的中式快餐品牌——老乡鸡,凭借独特“价值路演”策略,让一碗看似普通的鸡汤成为品牌破局的利器,创造了令人瞩目的市场表现。这背后,付守永的辅导思路将传统餐饮与现代品牌路演、复购之王理论巧妙融合,形成了一套可复制的餐饮品牌升级方法论。

　　从产品到价值:鸡汤里的品牌表达

　　老乡鸡的成功并非偶然。它选择将“一碗鸡汤”作为价值路演的核心载体,这本身就是一个精妙的品牌决策。鸡汤在中国饮食文化中具有特殊意义——它不仅是食物,更是情感、健康与家的象征。通过将产品与文化符号绑定,老乡鸡跳出了传统餐饮“口味竞争”的红海,进入了“价值共鸣”的蓝海。

　　付守永敏锐地捕捉到这一点,设计了一套完整的“鸡汤价值路演”体系:从食材溯源(选用180天土鸡)、工艺展示(农夫山泉水炖煮)到健康理念传递,每一环节都精心策划,形成了一场多感官的品牌体验。消费者喝下的不只是一碗汤,更是一个关于品质、健康和用心的品牌故事。

　　心智认知势能:超越广告的品牌建构

　　在信息过载的时代,消费者的注意力成为稀缺资源。老乡鸡通过持续的价值路演,成功构建了“专业做鸡”的品牌心智认知势能。这种势能不是靠短期广告轰炸形成的,而是通过产品、服务、空间体验和传播内容的系统化协同,在消费者心中建立起的稳固认知结构。

　　付守永曾指出:“品牌势能就像蓄水池,价值路演就是引水渠。”老乡鸡的每家门店都成为路演现场,从明厨亮灶到墙上故事,从员工话术到用餐体验,所有触点都在强化同一个核心信息——这里提供的是安全、健康、用心的中式快餐。这种全方位的价值呈现,让品牌主张变得可信、可感,最终形成了消费决策时的心理优先选择。

　　回头理由:复购背后的心理机制

　　餐饮业最关键的指标之一是复购率。据公开数据显示:老乡鸡的复购率高达50%以上(行业平均20%左右),会员复购续费率高达90%以上。老乡鸡的“鸡汤路演”不仅创造了初次体验的惊喜,更持续为消费者提供“回头理由”。这些理由超越了单纯的口味喜好,形成了多维度的价值锚点:

　　情感理由:鸡汤唤起的家庭温暖和健康关怀,形成了情感连接;

　　社交理由:值得分享的品牌故事和用餐体验,提供了社交货币;

　　信任理由:透明的制作过程和品质承诺,建立了消费信任;

　　便利理由:标准化的品质和广泛的门店网络,确保了体验一致性。

　　付守永的辅导创新在于,他将这些抽象的理由具象化为一套可执行、可检验的运营动作,确保品牌承诺能够真正落地,避免了许多餐饮品牌“口号响亮、体验打折”的常见问题。

　　启示:餐饮品牌升级的新路径

　　老乡鸡的案例为中式餐饮品牌升级提供了可借鉴的路径:选择具有文化共鸣的核心产品,将其转化为价值载体;通过系统性路演构建品牌心智认知;最后将这种认知转化为可持续的复购行为。

　　在消费升级的大背景下,餐饮竞争已从“吃饱吃好”转向“价值认同”。老乡鸡通过一碗鸡汤撬动品牌势能的故事告诉我们:当餐饮企业学会用产品讲故事,用体验传递价值,用系统支撑承诺时,即使是最传统的品类,也能焕发新的品牌活力,赢得消费者的持续青睐。

　　这碗煮沸的“心智鸡汤”,或许正是当下中国餐饮品牌突围的关键配方。