拿下多个年度回购榜第一！溪木源科学突围“流量战”

　　【C2CC传媒专稿】从过去的造节大促到今年618集体取消预售，拉长战线，再到卷退款、卷包邮，卷比价机制，主流电商平台之间的竞争不断升级。平台之间的鏖战，很大程度上亦把品牌困在了618的内卷牢笼中。

　　大促流量见顶、投入产出比逐渐下滑.....是通过不断“进化”、迎合规则提升GMV，在榜单上留下姓名？还是以平常心看待节日大促，摆脱以牺牲利润换取流量的思路，重回消费者价值，用更好的产品来获得消费者的认可？往前一步是抢占流量，往后一步是静心酝酿，虽然二者并不冲突，但也考验着品牌的“定力”。

　　而随着美妆品牌之间竞争日益加剧，今年618，各品牌之间可谓是“贴身肉搏”。国货美妆品牌该如何打破“通过大促拿下年度KPI”的怪圈，把流量变为“留量”？

　　常年包揽多个年度回购榜榜首的国货美妆品牌溪木源，早就给出了自己的答案。

　　一

　　重新审视“平销”

　　用产品力破解“流量战”

　　“今年618战线拉长，越来越趋向平销了，这对我们而言是好事。”溪木源相关人员表示。

　　自5月下旬以来，各大电商平台纷纷进入“618”大促模式，如淘天大促开启时间提前至5月20日，还宣布取消了已经持续10年的预售机制。

　　毋容置疑，随着国内电商进入存量时代，理性消费已经成为主流消费趋势，平台之间的竞争直线升级， 唯流量至上的大促模式已经难以为继，回归到“用户为先”才是竞争的本质。在这一变化下，大促、低价等阶段性获取用户的方式显然已经不是最优解，拥抱用户的核心筹码还得在“产品力”本身。

　　而这正是溪木源的“底气”所在！

　　聚焦疗愈亚洲敏感肌肤，并针对不同肌肤敏感类型，提出精准护理方案的溪木源，虽诞生短短四年多时间，却已经是各电商平台榜单前列的常客，更是连连拿下各类目榜单“年度回购榜”的榜首。

　　根据天猫年度累计回购人数排序，截至发稿日，溪木源两大明星爆款系列，针对干敏肌的山茶花水乳和针对油敏肌的层孔菌水乳分别位列天猫“面部护理套装年度回购榜”TOP1、TOP3；男士礼盒套装持续超越一众国际大牌，蝉联天猫“男士护肤套装年度回购榜”TOP1；为油痘敏肌专研的愈创木精华也霸榜天猫“控油精华年度回购榜”TOP1......

　　诚然，回购不仅是用户口碑的直接反馈，也是品牌产品力的最好注脚。C2CC传媒X新妆观察到，去年618大促的一周后，溪木源在天猫店铺排名依然稳居国货品牌前三，多系列产品在各自细分的榜单上表现坚挺，并未出现“大起大落”的情况，而在回购榜榜单上的成绩尤为亮眼。

　　事实上，当市场越来越卷，“回购”对品牌的意义更为重大。它不仅意味着产品品质安全可靠，经得起市场的检验，是品牌健康运营的标签；也代表着产品持续被消费者认可，是用户口碑的直接见证；更是表明品牌在一定程度上已经占领了消费者心智。

　　纵观溪木源创立以来的发展之路，不难发现其品牌重心从来都不是短期即时销量，而是可持续的“平销”。其创始人刘世超Jeffrey此前就在采访中就表示：“溪木源从来不追求一招制敌，我们更希望的是细水长流。”

　　我们发现，当消费者一次次面对618、双11等大促存在的“先涨价后降价”、优惠机制复杂、消费决策成本增加等问题，就已经开始降低了对大促的期待值，而且这种趋势越来越明显。换言之，未来，品牌要通过大促来做大体量和增量，也越来越难。相反，对于更注重“平销”，遵循自身节奏和逻辑去寻求发展和突破的品牌，其优势会愈发凸显，溪木源便是如此。

　　从长远发展的角度看，平销的意义和价值一定远远大于大促的销售数字。在溪木源看来，大促排名并不代表品牌真实的位置，大促之后的平销，才是真实。而这样“淡定”的心态也与溪木源“慢慢来，比较快”的经营理念一脉相承。

　　和很多新锐品牌重投流量、捆绑超头的打法不同，溪木源更愿意选择在产品上多下功夫。Jeffrey也公开表示过，相比做老板，他更把自己当成一位“产品经理”，“我希望把精力放在我们认为最有价值的事上，从一两年来看是慢的，但从三五年来看是快的。如果再从十年的时间长度来看，我们就是行业最快的，这样慢的就变成快的了。”

　　二

　　锚定“全肤质敏感肌”

　　用科研创新塑造品牌力

　　如何做其认为更有价值的“产品”，溪木源也有着清晰的思路。

　　C2CC传媒X新妆发现，在功效护肤赛道上，敏感肌特殊性正在不断升级敏肌护理的难度。比如，如何打破成分的限制、兼顾温和与功效，同时建立经典成分的安全耐受性等等。换言之，要想持续赢得目标消费者的信任和复购，其实并不容易。

　　也由此可见，溪木源靠回购、平销证明的产品力背后，无疑是品牌多年来对消费者需求的持续洞察，以及以用户需求洞察为核心展开的精进科研力量的持续投入。

　　1、精准定位，深度挖掘“亚洲敏感肌”细分需求

　　当然，在功效护肤从小众走向主流的时代，要脱颖而出，选中细分赛道很关键。溪木源一开始就找准了“锚点”——深度挖掘亚洲敏感肌人群的功能性需求，并对敏感肌进行精细划分，相继推出敏感肌修护补水、控油、祛痘、美白、抗衰等系列产品在内的产品矩阵，成为了“全肤质敏感肌专业护理第一人”。

　　在产品研发上，溪木源并没有选择周期短、回报快的热门成分，而是对敏感肌的每一个功能性需求进行深入的分析和拆解，并借助科学力量，调配出真正有效的“精巧配方”，打造出疗愈敏感肌的“自然良方”。

　　如在研究“油敏肌”人群时，溪木源就通过靶点研究，筛选出了适合油敏肌的无酸控油天然成分——层孔菌，并通过“科研到临床”的创新闭环，打造出油敏肌适用的层孔菌系列产品，助力其占据敏感肌赛道中油敏肌这一更细分市场的领先地位，也让其成为该领域的造风者。

　　据数据显示，2021年7月，溪木源第一款层孔菌产品备案成功，当年国内仅有1212件含层孔菌的产品。到了2023年，该数字已经飙升到3892件，增长率达221%。

　　2、基础研究+功效检测两手抓，夯实“科研基建”

　　如何将消费需求的深度洞察转化为扎实的产品，科研无疑是“基本功”。因而，自创立之初，溪木源就建立了自主研发实验室，并在这基础上，持续将敏感肌研发做深做透。

　　去年8月，溪木源制定的中国首个敏感肌标准成功落地，填补了市场的空白；9月，又在IFSCC上发布普适性强的创新敏感肌功效检测方法，大大提升了研发效率；今年5月，在第十三届亚洲皮肤科大会（ADC）上，溪木源还宣布成立中国首个亚洲敏感肌功能性护肤联合研究中心。

　　据了解，该研究中心将通过敏肌机制研究及方法创新、核心原料研究和创新原料开发，以及从科研到临床的联合创新的具体路径，串联“洞察复杂成因、定制护肤方案、联合多维创新”的研发步调，推动更多前沿成果转化落地，也助力更多“安全、有效、愉悦”的亚洲敏肌护理产品问世。

　　正是坚持把“做深基础研究、做实功效检测”贯彻到底，溪木源在“科研基建”上得以不断夯实，也为品牌“深蹲起跳”提供了强大势能。

　　截至目前，溪木源已经申请专利122项，其中发明专利43项，20篇SCI及科技论文，总影响因子56.5，并参与制定23项国家行业团体标准。

　　不仅如此，溪木源还坚持以足够多的人体功效测试，去保障产品的安全性和有效性。截至2023年，溪木源就累计完成了717项人体临床功效测试，累计参与功效检测达到13396人次。仅2023年，溪木源完成的检测人体功效测试项目数量就多达331项，其一年的数量甚至比同等企业的多年累计数量还多。

　　三

　　坚守“自然”基因

　　以产品自信提升品牌价值

　　Jeffrey曾不止一次表示，“我觉得人类就是两大发展方向，一个是高科技，一个是天然。而溪木源要做的就是‘自然的力量超乎你想象’。”在这个信息高度透明且冗杂的时代，如何讲好品牌故事，通过有节奏、有温度的传播让消费者感知并认可产品，不仅是一种能力，也是实现品牌价值跃升的路径之一。

　　1、牵手高契合度代言人，强化品牌“回归自然”的价值表达

　　不难看出，自始至终，溪木源都将“自然的力量，超乎你想象”作为品牌理念，并贯穿在品牌研发、产品推广、品牌内容各个方面。

　　比如在代言人选择上，溪木源并不以明星流量和带货能力为主要标准，更多是从人设气质、形象契合、作品风格、目标受众等多维度考虑代言人与品牌的匹配度。

　　2022年，溪木源选择与“乐坛隐士”朴树合作，出其不意的组合却产生了不言而喻的化学效应，获得圈内和圈外人士的一致好评。今年4月，双方继续携手，并发布全新微纪录片《你的自然良方》，进一步强化品牌“回归自然”的价值表达。

　　此外，溪木源还牵手新生代音乐人王源，并通过王源实现品牌在年轻群体中快速“破圈”。今年5月，王源在全新TVC中，就化身为溪木源的产品亲测官，走进自然，溯源山茶花、愈创木等核心原料，亲测自然的疗愈力。

　　2、“亲测有效”彰显产品自信，赋能品牌持续破圈

　　“亲测”产品也正是溪木源在本次618中的主线任务，据溪木源介绍，今年618，他们借助品牌升级的契机，聚焦在“产品功效”本身，发起了一场“自然良方亲测有效”的功效验证活动。

　　如5月25日，王源就以品牌代言人的全新身份现身于溪木源品牌抖音直播间，通过嗅觉触觉等多种方式，为消费者们亲测溪木源的自然良方。

　　而在线下，溪木源与战略合作伙伴三福百货、WOW COLOUR等多家门店发起终端联动活动。在活动中，溪木源首创敏感肌测试派样机制，根据顾客测试赠送相应肤质的敏感肌疗愈体验装，将消费者“亲测产品”落实到位，并以此触达更多的目标人群。

　　不论是原料溯源、功效验证活动，还是敏感肌测试派样机制等，这一系列动作无不彰显出溪木源的“产品自信”。

　　这样的自信，不仅来源于其各系列产品在“年度回购榜”榜单中的出色表现，来源于其在科研上的扎实投入，更是溪木源对“安全、有效、愉悦”这一产品理念的坚定信念。

　　总结：

　　在业内，10亿，一直是国货美妆的重要里程碑。根据今年年初用户说发布的《国妆品牌年度销售总榜》显示，2023年，有28个国货美妆突破10亿体量。但如果以20亿为分水岭，入围品牌并不多。官方数据显示，溪木源2023年GMV超20亿，并连续2年持续盈利和持续增长，这样的成长速度和经营健康度，明显已经领先于在同时期的新锐品牌。

　　近年来，新锐美妆品牌已经成为国货美妆中不容忽视的生力军，它们已然成为了技术创新、快速成长的代表。但正因成长较快，也常常被贴上“流量”“重营销”“网红品牌”等标签。

　　但深挖溪木源品牌背后的成长逻后会发现，这其实是一种“归因偏差”的误读。聚焦在亚洲敏感肌的细分赛道的溪木源，就以科研为底气、以产品为利器，生动诠释了“一米宽、也能挖到一万米深”。

　　如今，有更多的“溪木源”，具备着更长的远见和更稳的定力，它们坚持科研创新，以扎实的科研投入支撑产品力，以产品力赋能品牌力提升，源源不断地为国货美妆注入新活力、新希望。