付守永：迎接消费新格局，茶企如何增长破局？

　　编者按:认知宏观市场环境的格局变化,洞悉行业机遇,并根据自身条件制定发展策略和具体措施,是每个企业都亟需获得的经营“干货”。付守永先生正是在理论研究的基础上,长期指导企业实践,以其丰富的理论和实战经验,为我们面对着新消费环境的茶企,特别是我们普洱茶行业里的中小茶企,剖析了当下的挑战与机遇,并提出了目标路径和实操方法。通过他的分享,我们可以尝试重新梳理我们的思维方式和经营策略,或许可以在2023这一关键之年,赢得先机。

　　价值观点:

　　疫情之后中国茶企面临人口红利、流量红利消失带来的增量市场放缓甚至停止,高端消费市场更加挑剔,中低端消费市场更加疲软,同质化、价格战更加激烈的严峻挑战。

　　在新的消费格局下,茶企消费品化是长远可持续发展的必由之路。但茶企要按照消费品的逻辑重新理解茶,重新理解定价、重新理解渠道、重新理解消费者,这对许多传统茶企来说是一场全新的革命。

　　中小企业按消费品逻辑重构供应链和产品,可以从“产品、定价、渠道、传播”这四个维度找到解决方案。

　　2023年,茶企破局的20字关键:品牌高端化、价格平民化、渠道赋能化、顾客粉丝化。

　　3年疫情过去,我们来到了2023年,对活跃在茶产业一线的市场参与者们来说,这一年也是重启增长的一年。从宏观来看,整体经济下行、疫情影响、消费群体迭代以及市场需求变化等因素,深刻改变着中国茶的消费市场格局。作为茶企,也更需要在对自我进行清晰认知的基础上,顺势而变。只有洞察市场,明确策略,才能在这关键的一年破局,迎来增长,收获品牌的长期价值。

　　疫情后 茶企面临的三大挑战与机遇

　　目前我们茶企所面临的市场现状,与过去有了很大的不同,这对企业自身提出了严峻的挑战。

　　第一点显著的变化是人口红利、流量红利消失,带来了增量市场的放缓甚至停止。企业要在这样的背景下寻求增长,其经营管理能力的高低就更为关键。在过去人口红利和流量红利较大的时候,企业只要抓住“风口”,就能很快获得增长。然而,从中国国家统计局今年发布的数据显示,中国人口总量有所减少,2022年末人口比上年末减少85万人,人口自然增长率为-0.60‰,这是中国人口60多年来首次出现负增长,人口增速正在放缓。另外有调查数据显示,近来中国零售行业的增长20%来自于线上,60%多来自线下,很多企业发现,想在线上或在直播领域打开一番局面,变得更为困难,有些企业甚至为了求生存,卷进了线上销售价格战的旋涡之中,无法在线上市场获得应有的盈利,因此我们也能看到很多互联网巨头反而在转型做线下零售。可以看到,目前的人口红利、流量红利都已见顶,检验企业的经营管理实力、品牌价值的时刻真正到来了。

　　第二个明显的变化是高端消费市场变得更加挑剔,中低端消费市场更加疲软。以茶行业为例,随着消费的升级,高端消费的核心是更看重品牌价值及品牌体验感。比如产品是否有更高的品质、更好的口感,包装设计是否符合其内心理需求等,这款茶产品承载了什么价值观,传递了什么价值,因此如何用茶产品去传递一种价值观,传播一种生活方式,也对茶企发展提出了新的要求。

　　通常,中端消费人群可选择的消费品较多,对品牌的忠诚度不如高端消费人群。而在疫情3年后,他们的钱袋子捂得更紧了,也会更加注重商品的性价比。

　　茶企面临的第三个挑战,则是市场上打价格战、产品同质化的现象凸显,一些新模式和新玩法带来的颠覆性影响给传统茶企带来的冲击。疫情期间,很多人为了求生存、抢市场,从实体门店到线上平台,盲目地参与到了价格战之中,利润和品牌形象都受到了很大影响。同时,近年来,新茶企、新拼配如雨后春笋出现,但其包装设计、广告传播语、品牌形象的展现却很同质化,很难在消费者的心智认知上留下较深印象。如何破解这样的局面,也是茶企现在必须思考的很核心的问题。

　　当然,3年疫情,也为2023年茶企增长带来机遇。首先是健康化机遇,疫情以来,人们对健康更加重视,对生命也有了更深的思考。因此有着很强健康属性的中国茶,特别是生态价值更好、健康价值更高的普洱茶,会赢得更为庞大的消费市场;其次,是消费化机遇。对于茶这个品类,只有不断产生消费才能形成良性循环,才能可持续发展。要把茶做成消费品。最后则是品牌化的机遇,茶企的老板们切记,流量不是生意的根本,品牌才是生意的本质,流量只不过是品牌赢得人心的结果,创建高势能品牌才是王道,中国茶目前不缺好的山头、原料、工艺,缺的是品牌,这就是未来的机遇。因为唯有品牌,才能摆脱恶性竞争,实现价值盈利,并掌握市场话语权。

　　消费品化——未来必须要走的路

　　在新的消费格局下,茶企消费品化是长远可持续发展的必由之路,这是因为我们的消费者、顾客已经产生了很大的变化。过去,普洱茶行业里经常强调其金融属于、收藏属性,且大部分产品都按传统加工方式采用茶饼的形式,便于仓储。这对于四五十年代、六七十年代出生的消费人群来说,可能比较能产生共鸣,因为这些消费人群对收藏东西很有情怀,这几代人,在他们的成长过程中,大部分人没有得到丰厚物质生活的“滋养”,所以存储、收藏对他们来说似乎是一种莫大的保障和安全感。然而到了85、90、95后的人群,他们更强调即时消费、兴趣消费,他们买了茶就马上喝,能存多久,是否能升值,并不是他们所关心的。这就对应了一种消费品化的逻辑,因此企业也要跟随人群的变化去即时调整发展战略和产品形态,否则就会被消费者抛弃。

　　消费品化路径对任何规模的企业来说都是可以走的,但茶企要按照消费品的逻辑重新理解茶,重新理解定价、重新理解渠道、重新理解消费者,这对许多传统茶企来说是一场全新的革命,特别对于中小企业来说,挑战很大,因为消费品强调的是“快”,要求产品要快速流通、快速消化,所以需要中小企业去重构供应链和产品。

　　这条路要想走通,可以从4个维度去找到解决方案。第一个维度:产品。首先,对产品的形态、属性、结构要做改变。比如从过去更多以饼茶类产品为主,转变成推出更多更符合消费品属性的、或是能随身携带的小饼、龙珠等形态。对中小企业来说,产品要做精不做多,要做精品和超级单品。需要强调的是,超级单品不是超级爆品,“爆品”是一种互联网的玩法,一款产品不爆,马上推另一款。超级单品是企业的符号产品,带路产品,更是支撑企业销量的产品,超级单品是可以实现高复购率和顾客高推荐率的明星产品,用超级单品带动整个产品家族,实现产品结构的最优解,所以超级单品就是超级变现,企业每年可以在这个单品上做一些微创新即可,创新成本也就不会很高。

　　第二个维度:定价。即把握好定价的“度”,打造高性价比。高性价比并不是价格越低越好,而是要让消费者觉得“值”甚至“超值”。产品看起来很高端,品质很不错,体验感很好,但又不需要花高价去购买,这就会让人觉得很超值。

　　第三个维度:渠道。走消费品路线,渠道很重要,渠道不对,很难形成快速的消化,因为渠道是链接终端的关键点。渠道分为线上与线下,二者应该相互赋能。首先要依据自身的资源和优势,确定渠道布局的重点是放在线上还是线下,而不是随大流,盲目跟风。若是选择线下为重点,还要思考与你合作的渠道商、代理商应该具备哪些要素,越是中小型茶企,越要建立代理商的标准。更重要的是,建立渠道要选好区域,从小的区域范围开始聚焦发力,根据自己的资源优势,选择最能够赢得胜利的“战场”,先成为区域霸主,才有机会走向全国,而不是到处撒网,否则很难形成消费者对品牌的认知和品牌的影响力。

　　另外,线上与线下的互补与平衡也是不能忽略的问题,比如有的企业现在已累积了很多线下渠道商,又要进行线上营销或直播带货时,就要注意其线上活动的目的应该是通过企业直播,让终端客户或潜在客户形成对企业、对品牌的认知,为渠道商销售赋能,而不是与渠道商抢占客户,损害其利益。

　　第四个维度:传播与营销。快消品的核心是品牌价值的传播,如何运用独特的包装设计、一句让人记得住的广告语精准传播品牌价值主张,是非常重要的。传播的核心是造势,是重复。越是中小企业越要通过造势传播品牌,比如每年开好渠道商超级路演大会,每年重磅超级单品路演发会等,当你有了势能,渠道的建立、经销商的获取也就更为容易了。

　　但许多中小茶企的带头人仍然缺乏这样的品牌宣传意识,这是需要转变的。作为中小茶企,没有大企业那样的品牌知名度,因此在营销方面更需要主动出击。中小茶企一定要重视团队尤其是营销团队的建设,越是中小企业营销工作越重要,只有把货卖出去,快速流通、快速动销,快速变现,才能给企业带来收益和利润。从长远来看,也才能够有助于企业实现品牌化的健康发展。

　　2023 茶企如何破局?

　　2023年,是茶企重启增长的机遇之年,应当如何破局,我们或许可以从以下20个字中找到方法,即“品牌高端化、价格平民化、渠道赋能化、顾客粉丝化”。

　　品牌高端化的核心是品牌带给消费者的价值感,品牌的高端,并不代表品牌的高价,它是一种价格组合体系,有高价产品,也有大众价格产品。高端的品牌,往往有“三品”属性。一是有品质,品质是品牌的根基和保障,贯穿在原料、工艺、仓储等环节甚至是每一个企业员工的心中。这需要茶企秉持一种工匠精神,持续改善品质,将它做到极致,并坚守长期主义,注重企业生产的科学化和标准化,耐得住诱惑,用良心、良知做产品。高品质的产品一定会越来越受欢迎,因为消费者本身就是监督者,再加之现代的信息化环境很透明,品质的好与坏都是藏不住的。

　　二是要有品位,看你的产品是否符合当下的美学追求,是否具有高级感,能否在同质化的产品中脱颖而出。以普洱茶为例,通过普洱茶产品去传递一种美,是普洱茶文化的重要部分。人性的深处都向往美好,只有因美而产生的幸福感,才能与人性相连接,因此在茶产品的细节上,应该注意它是否传递了一种美感。比如包装设计的排版够不够简洁,包装上的文案是“一针见血”还是堆砌过多,字体的运用是否符合当下的审美,颜色的运用是否鲜亮、高级等。

　　三是有品格,即塑造品牌的灵魂。一个品牌要走出自己的风格和路线,这源自品牌对某种价值观的追求。比如苹果追求的就是极简,巴宝莉的经典格子已成为其标志与符号,因此,一个企业能否长期坚持一种价值追求,并且有经典的包装或符号化的东西一路传承,这就决定了一个品牌最后是否能形成自己的灵魂。

　　“三品”是品牌的三个重要组成部分,品质与质量有关,品位、品格又与文化、价值观有关,如果说品质解决的是功能需求的问题,后面是解决带给顾客心理需求和精神需求。很多茶企没有办法与顾客形成忠诚度和复购,很大程度上就是因为没有满足或没有引导消费者心理与精神的需求,没有形成情感共鸣。

　　要实现价格平民化,又要提高产品品质,作为企业该如何赚钱呢?这就要求企业做到精准研发,减少产品试错率,少推新产品,多卖老产品,实现深度分销。

　　产品需要迭代,也会部分被市场淘汰,但重新打造一款新产品的投入又很高,因此,企业首先应该考虑在一些经典老产品或超级单品上进行“微”创新,可以保留一些经典的元素或老产品的影子,比如茶叶产品的形态不变,在包装上、传播文案上稍做改善,这对消费者来说也有新颖感。在改善了老产品后,再思考是否有余力研发新产品。企业永远是先从原来做得好的地方找突破口并将它不断放大,然后再考虑在新的维度上做一些补充,而不是全盘推新,这对企业来说是巨大的损失。就像俗话说的:老带新很容易,新带老却是很难的。

　　深度分销,则是要抢占认知。分销的布局要细致到某一个城市、某一个区,方圆多少公里内布局了多少大密度的网店。是否能做足品牌的曝光率,抢占好的网店挤兑竞争对手。深度分销也与线上布局也有关系,比如品牌在多少个平台上开设了多少个账号,做了多少场直播,线上店铺评论区的评论是否足够丰富等。

　　做到以上这些,作为企业才能实现总成本领先,减少浪费,同时再对产品的动销效率、商品的周转效率、库存周转效率、资金的使用效率、团队的工作效率等进行提高,就能在保持价格优势的基础上保证收益。

　　在渠道赋能化方面,茶企要考虑消费品路线下的渠道建设问题,还要思考如何在大力招商之后,扶持渠道商、服务并帮助经销商不断成长,从而盘活整个经销商体系。

　　而把顾客粉丝化,更是非常重要。未来时代,没有粉丝的品牌,就没有稳固的根基。顾客和粉丝是两个截然不同的概念,顾客只是一次或两次购买你的产品,而粉丝则是对品牌不离不弃,会追随你,大量复购并帮助你进行传播。这就需要茶企和渠道商一起,形成品牌价值的共同体,一起经营顾客关系。

　　经营顾客关系要注重三点,第一是建立信任,要让顾客越来越信任这个产品、这个渠道商,再信任这个品牌。第二,每一次的消费体验,都要让顾客觉得有价值。第三则是建立客户的情感。而要做好这三点,策划和组织大量的活动就是最好的工具。如果一个茶企和渠道商没有活动策划的能力,是很难经营客户关系的。

　　茶企和渠道商策划活动,要注重单次活动的创意是否足够吸引人,年底是否要做年终客户回馈或举办一次粉丝节,或者根据传统节日进行活动策划。此外,还应细致考虑到一场活动的流程如何更好地设计,才能更有效地促成交易变现,如何引导客户利用互联网对品牌进行传播,活动后也要进行复盘和总结等。

　　茶企除了组织传统的与茶有关的活动以外,还可以做一些与茶关联度不高的跨界联谊活动,比如“一书一茶”读书活动、“红酒配茗茶”品鉴活动、“普洱茶的健康价值”科普讲座活动等,将活动多维度的进行,你的顾客关系就会盘活。

　　最后送大家一句话:顺境的时候做好生意,逆境的时候修炼内功,坚守长期主义,少些焦虑、少些浮躁,品茶静心,心静则路明。

　　作者简介:

　　付守永

　　知名财经作家,畅销书《工匠精神》《品牌变现》《路演大师》作者,中国工匠精神传播第一人。品牌变现“北斗七星”模型开创者,知名品牌路演营销战略咨询专家,付守永品牌变现事务所创始人,北京大学、清华大学、浙江大学等最受学员欢迎的实战派老师,南开大学MBA《工匠精神》特聘专家导师。在茶行业服务过高端中国茶第一品牌小罐茶、正皓茶、德润祥茶等企业。获得了“真正帮助企业解决问题创造价值实现高速增长”的极佳客户口碑。

　　特别说明:该文章转载自《普洱》杂志第3期