伟事达教练：品牌资产如何构建？

　　数字化时代,企业家如何从打造“网红”产品,进化到树立品牌,穿越商业周期,成就事业“常青”?

　　伟事达中国持牌人吴强与伟事达093组教练徐伟军,近期就这个话题展开了讨论:

　　保护品牌,从员工开始

　　吴强:此次我们讨论的话题,主要针对企业规模在10亿以下1亿以上的中小企业和民营企业,我们的问题聚焦在“数字化时代,如何高效管理品牌?”先请093组教练徐伟军谈谈这个问题:企业做品牌,最重要的是什么?

　　徐伟军:我进入职场,是从可口可乐公司起步的。记得我报到第一天,老板说的第一句话就是:欢迎你加入世界上最有价值的品牌公司,请你好好保护我们的品牌。

　　当时我还是一个刚刚加入公司的业务代表,该怎么保护品牌?当时的我一头雾水,后来随着工作的深入开展,我越来越意识到:一个有价值的品牌,它最重要的工作,就是保护品牌。

　　每一位员工在日常的每个动作都要考虑到:可口可乐商标如何呈现,怎样得到消费者的认同,公司要传递的跟消费者感受到的是不是统一?如果不统一,就意味着我们没有把品牌工作做到位。所以,品牌管理是从公司内部员工开始的。

　　品牌决定着消费者的选择

　　吴强:从服务的第一家公司到现在,你经历了众多品牌企业后再回顾,真正的品牌到底是什么?作为一个企业家,应该如何看待品牌?

　　徐伟军:真正的品牌,是在没有提示时,消费者脱口而出的那个牌子。提到某个行业,消费者脑海里第一个蹦出来的牌子,这就是品牌。其次是消费者要购买某个品类的物品,比如买车,前三名牌子,他会考虑什么?这是非常有挑战的,只有这两个指标你都符合了,才是一个好牌子。

　　经调查,在行业中排名前三或前五位的品牌,在同类企业里,会拿到大部分的市场份额,其中消费者最向往的牌子,它就拥有了定价权,溢价也会更高。

　　品牌会带企业穿越商业周期的起伏

　　吴强:面对激烈的市场竞争,最近很多做企业的朋友抱怨,自己是卷也卷不赢,躺也躺不平。大家都希望做直播带货,而且一谈到数字化心态都是——怎样用一种方式迅速走量?面对这个浮躁的时代,我们谈品牌,会不会已经过时?

　　徐伟军:大家以为的数字化,似乎就是电商、直播。很多人提出:不需要品牌,只需要产品。

　　很多网红品牌,熬到了上市,可IPO后,业绩就不行了,他们抓住了网上消费人群的红利,但销售数据告诉大家:三年以后,曾经培养的这些品牌,在淘宝的销售类目上,前三都占不到。

　　假如你的企业仅仅有一个产品,单一的渠道,被流量分发支撑,其实是不太有生命力的。很多类目能够在双11大促,常年销售,排名前几的都是传统品牌,是那些有足够线下网络、有足够消费者认知的牌子。

　　品牌的载体是产品,但不是说只要不断有产品,就可以成功,有一些产品今天成功,未必能复制,品牌在消费者心目中一旦有了它的定位,是很难被替代的。

　　做营销的人会开玩笑说:可口可乐、耐克,做什么都是对的。但事实上不是这样,它一定会在某个阶段做错过一些事,只是消费者不会觉得这是错的。反过来讲,做线下是慢活,五年时间可能开一两百家店,但真做到这个规模,就代表你的生意是有保障的,因为它在一点一滴地积累消费者。

　　现在的线下店,也充分利用了数字化的技术手段,比如店铺私域。那到底消费者在哪里买你的东西最有效率?是给你带来了流量,还是带来了利润?怎么组合渠道?它不一定只在线上,也可能是线上线下相结合。

　　线下的品牌不要着急,你可以把线上当一个手段;那线上先成功呢?也要很小心,线上与线下是完全不同的一套武功,要重新学。一个牌子不管从哪里起步,消费者选你的时候,是在网上还是在线下?是需要好好斟酌的。

　　吴强:过去的三年,大家都觉得经济不好。但苹果公司的利润,在疫情前,占整个手机行业的65%;现在却占全手机行业的85%;宝洁2019年的净利润率只有5.9%,整体营收67亿美金,到2022年,它的净利润率18%,翻了三倍。销售额增长了15亿美金。

　　我跟宝洁的校友聊天,问他们为什么公司利润能增长这么多?他说,主要靠涨价,经济形势对强势的品牌并没有带来打压,他们反而更强、更赚钱了;而那些没有品牌竞争力的公司,觉得做品牌没用的公司,只好在苦苦地卷,有两个点的净利都觉得自己很牛了。

　　徐伟军:一个品牌,消费者购买,是从心的选择。不会因为这个价格比那个便宜多少钱就马上转头。尤其在日用消费品这一块,它的市场份额稳定,就会有一定的定价权。他们有能力小步快跑,每年涨一点价格。涨价了,量又大了,经济规模一出来,成本还可以再往下压。

　　宝洁的例子特别有说服力,最近三年,是大家最难的日子,它可以通过价格调整,依靠品牌的领导力,穿越了周期低谷,这使我更相信建立品牌对中小企业有着重要作用。

　　吴强:所以有网友说强者恒强,优雅永不过时。在品牌这个概念里面,强是指什么?

　　徐伟军:一个品类成为消费者的首选或者购物篮子的前三,它是消费者主动选择的,会带来一个效应:市场份额会更大,市场份额大了之后,经济规模就出来了,盈利能力更强,就更能投入,甚至研发创新。这样的正循环一旦成立,就是品牌真正强的地方。

　　国内成功的例子,比如农夫山泉,它没有做太复杂的事情,就做到了这三点:

　　第一、 大家最早知道“农夫山泉有点甜”,其实,水最难差异化了,喝一杯水,不看牌子,很难分别是哪个牌子的。但农夫山泉在传播上,始终坚持给你不一样的东西;

　　第二、 农夫山泉的包装一直都坚持品牌的设计感;

　　第三、 渠道的渗透能力。农夫山泉很稳定地发展它的渠道,到最后就成了行业内的领先者。在水这一类的非碳酸饮料里,它的市场份额甚至领先于可口可乐。

　　假如你做衣食住行,健康体育文化这一类产业,你更要相信品牌的力量,坚持走差异化的道路,才会有机会。

　　所以,是只要一个爆红三年的销售额,还是要二十年的可持续增长,这看企业家自己的选择。

　　吴强:我也提前准备了一组数据,给大家看看农夫山泉品牌溢价的魅力:从2000年到2022年,它的营业额从220亿增长到330亿,毛利从135亿增长到190亿,毛利率从61%降到57%,净利率呢,从23%增长到25%,一年纯利80多亿人民币,很惊人。

　　数字化,给中小企业提供了打造“爆款产品”的更多机会

　　吴强:投资品牌需要成本、时间、耐心,如果砸了钱没出效果,有很多人就受不了,对中小企业来讲,这个问题又如何考虑呢?

　　徐伟军:数字化给中小企业带来的是机会。这几年创业,大家都知道“最小可行性产品”,也叫爆品策略:做一个新东西,线上会得到消费者的即时反馈,这个反馈是真实的,你可以通过一个产品的测试起步。比如做服装,成功的直播间,通常都直接跟一个快反车间连在一起,样品拿出来就直播,有订单,最快48小时发货。大部分下单的消费者一周之内就能收到产品,这是试错上的一个优势。

　　你可以假设产品卖给谁?在不同的直播间,不同的主播和风格,拿不同的产品做测试,哪个产品的反馈市场更积极?能拉动销量的,马上投产,快速迭代和更新。这就是为什么这些年能有那么多网红产品涌现。

　　但是,怎样把网红产品成功转化成企业的品牌资产?这个过程才是很多中小企业无法跨越的坎儿,假如能跨过这个坎,企业从爆款做成一个品牌的机会就会大很多。

　　把“爆品”转化成品牌资产,需要挖掘“消费者真正信赖你的部分”

　　吴强:最近有两个朋友在网上开始建立自己的品牌,一个朋友做一款护肤品,品牌叫“无双”,质量和销量都很好。另一位朋友,做一款白酒,叫“银河列车”,那个酒在直播间里卖,基本上一播就秒光。他们并没有太多线下品牌的营销经验,对于这种中小企业,在数字化时代要创立一个品牌,你有什么建议吗?他们成功的要素是什么?

　　徐伟军:很多在网上爆红的产品,最重要就是:去挖掘消费者在这个产品上相信什么?比如那款白酒,听“银河列车”这个名字就知道,是很年轻的网络原住民才会认可这是一个酒的牌子。

　　在网上追踪那些真正买酒、喝酒的人,他们相信了这个产品的哪些部分?我们可以找到很多线索,再把它们集中起来,一开始可能会有五个方向,再聚焦到三个方向,逐一做测试分析,就有可能提炼出一个品牌的一些精神内涵,用网络流行的说法——这款产品给消费者提供的情绪价值是什么?

　　这个能找到你所有经营的动作,就能围绕着这个进行。跟这个无关的全部去掉,跟这个有关的就坚守。一旦传播上能够善用现在的媒介生态,就有可能打造一个牌子。

　　以上提到的护肤品和酒,可以做线下的大规模分销。一边做,一边就会有很多消费者的反馈,再判断现在的产品哪些是没能满足消费者的,再出产品的延伸或推出新品,慢慢组合成一个产品系列,你的品牌就成长起来了。

　　品牌的价值就是企业所有的经营动作和消费者的认知,他们重叠的、相互都相信的那些东西,构成了一个品牌的长期信用,形成了品牌资产。这种品牌资产的边界要守住,不要轻易去做稀释它的动作,同时,抓住消费者生活方式的变化或者代际的变化来更新产品,这个牌子就有未来。

　　用设计整合消费体验,锚定消费者对你的识别和信任

　　吴强:说得太好了,除此之外,企业在建立品牌的成功要素方面,还要注意哪些?

　　徐伟军:还有就是怎么通过设计这个手段,让产品更有价值感:能不能让消费者买你这个东西,消费你这个品牌时,眼、耳、鼻、舌、身、意,接触到的每个部分,有什么感觉?得到了什么?记住了什么?你把它们整合成这个品牌的设计语言,升华你在消费者心目中的识别和价值。

　　然后,这个品类应该分销到哪些渠道?很多中小企业容易犯一个盲动:什么可以卖量,就一窝蜂都去。

　　他们没有想:核心消费者的生活方式是什么?我在哪个地方出现,最方便他购买?比如说水,消费者一天有几个场合会喝水?一年会有哪些重要的场合会喝水?哪些场景带来了你跟消费者接触和售卖的机会?把它们全列出来,跟着这个品类和消费者,考虑你的资源约束,找优先级,最能够上量的,先排序。

　　每年不同的渠道发展策略,不同的定价包装策略,整合在一起,消费者感知到你的关键点,通过系统的营销得到体现,他就会一直相信你,在他心目中,你已经是一个非常锚定的形象。

　　坚守品牌使命与愿景,兑现品牌承诺,让消费者主动传播

　　吴强:我来提出一个有挑战性的问题,伊隆·马斯克曾经说过:所有打广告的东西,本质上都是骗人的。我们看他做任何东西,都不在品牌上投入,但他的品牌个性却很鲜明。你怎么看这个问题?

　　徐伟军:我认为,做品牌并不是投广告。就算你不定位自己的品牌,消费者也会定义你。接触到你的对方,自然会有一个认知,这个认知就定义了品牌。我觉得马斯克真正牛的地方在于:他不用广告的方式来建立品牌。

　　马斯克相信第一性原理、工程师思维。他做这些的时候,你会看到他的愿景:帮助人类做一个跨星际的物种。所以,不管他做车还是做火箭,都是围绕着这个愿景的。这个愿景又被相当一部分人接受了,觉得这是人类从来没有到达的高度。这个使命马斯克一直都在践行,哪怕遭遇挫折,他也从未放弃。因此,消费者越来越相信他。

　　在这个过程中,马斯克其实运用了相当有颠覆性的手法来做产品,让你感受到他的产品时,耳目一新。这样一来,消费者就会主动传播他的故事,自然就有品牌溢价在里面。因此,马斯克的例子没有违背做一个品牌的基本原则,只是他用了不一样的手段。

　　吴强:看起来他没专门做品牌,但是,除了从来没打广告,剩下的事他都干了。

　　徐伟军:对,不仅都干了,而且干得还特别好。品牌的信用是可以变现的东西。但它不在你的财务报表里,没有一个会计科目叫品牌。

　　品牌的背后是品质,体现了创始人的人格

　　吴强:对品牌我有一个理解:品牌的背后其实是品质,它分两个层面,第一是产品品质,第二是这个品牌的拥有者的个人品质。这种品质其实是一种品格,所以我认为,品牌的背后,是品质和品格。

　　徐伟军:我非常认同你的观点,你会看到很多品牌,它是人格化的。假如这个牌子是一个人,你会怎么描述它?往往越好的牌子,越能够描述得具体和生动,因为消费者有感觉。

　　吴强:所以企业家们都要来伟事达学习。我们伟事达有这个原则:讲真话,不许装!其实你学习时间长了,会培养出一些非常珍贵的品格,真诚和真实。对于你去塑造一个品牌是非常关键的。

　　我们中国有句话“修身、齐家、治国、平天下。”用品牌在市场上获得份额,满足消费者需求,起点就要从企业家的品格开始。我不相信一个品格恶劣的人能做出一个品牌,这件事情是不可能的。

　　徐伟军:真诚是非常宝贵的品格,讲真话,别人才信你。这是品牌的起点,相信你那一部分才是你的价值所在。

　　做品牌,是跑马拉松,是信心、耐心、坚定的成果

　　吴强:网友贾旭提问,我想请徐教练深入讲解一下品牌信仰。

　　徐伟军:品牌信仰是给消费者的一个信念,这个信念不仅是我们相信什么,我们还会从消费者那里找,他相信你什么?把这个升华一下,比如做“李宁,一切皆有可能”这个概念。

　　我们跟着这个品牌的历史,重新梳理:李宁是怎么诞生的?李宁本人是什么样的?消费者心目中,哪个东西他们相信?记住了哪些?

　　消费者相信:体育记录是用来打破的,潜能无限,一切皆有可能。这跟李宁先生本人,他的成长经历有关系。这没有唯一的答案,只有可能性,再去测试。现在不同的营销环境,不同的技术手段,可以用不同的方法寻找和测试。

　　吴强:你怎么看建立品牌和企业成长的关系?

　　徐伟军:举个身边随处可见的例子,优衣库。你会发现:它在中国市场的发展,并不是快的,但它是少数最早做天猫的传统品牌。它也从测试起步的,不是一开始就说明年做多少量,这就是品牌节奏和企业成长的关系。

　　吴强: 日本企业对于速度的追求没有那么执着,但对长期持续的增长,每天往前走一步的这个追求却很执着。中国有很多企业呢,就指望三年十个亿,对于短期的预期太高,对于长期的预期又不太关注。这个真的要吃大亏。

　　徐伟军:做品牌,确实是马拉松选手。有一段时间做风投,我就说,投消费品企业需要有跨期的安排,没有谁说五到七年翻几倍。你并不知道在消费者心目中,五到七年,到底怎么认知你?量,当然有很多方法在短期之内能冲上去,冲完以后就黔驴技穷了,消费者马上会找到新的或者更便宜的产品替代你。

　　吴强:真的做品牌,要有一颗耐心,要有一颗很坚定的心。能够忍耐很长一段时间,慢慢跑出来,不容易。做品牌,是跑马拉松,是信心、耐心、坚定的成果。