东鹏特饮品牌战略的百亿之路

　　近日,东鹏饮料发布2022年度业绩快报,报告期内,得益于东鹏特饮一直以来的品牌战略,东鹏饮料实现营业总收入85.01亿元,同比增长21.84%;归属于上市公司股东的净利润14.42亿元,同比增长20.87%。营收利润双位数增长的同时,报告中重点强调到——2022年东鹏饮料销售商品回收现金首次超过100亿元。

　　东鹏近三年(2019 年、2020 年和 2021 年)营业收入分别是 42.08 亿元、49.59 亿元和 69.78 亿元,在2022年首次越过100亿元。仅仅用了4年时间,东鹏从一个区域性品牌成长为全国性百亿大单品,足够说明了市场与消费者对品牌及产品的认可。

　　回望东鹏特饮的发家史,不难发现东鹏饮料的老板林木勤是一个很有想法的人,他开创了贴片广告新模式-创可贴广告,就是在电视播放时,出现的中插互动广告,这种新颖模式为东鹏特饮宣传节约了大量费用,也为电视媒体等开创了新的收费渠道;在互联网扫码最疯狂的时代,东鹏特饮“一物一码”模式为其积累了大量的粉丝群体,形成了真正的“私域流量”,这些创新之举证明了林木勤是一个勇于创新也善于发现并把握机会的人。

　　2014年,东鹏特饮销售刚过10亿。经红杉资本中国基金董事总经理推荐,东鹏特饮找到成美,希望能够为其制定东鹏特饮品牌战略,后来的结果证明也正是这一次的合作,让东鹏特饮彻底开启了销量的一路狂飙之旅。

　　根据东鹏特饮总结的十八类人群,成美咨询进行市场调研走访,其中有网吧、棋牌室、KTV等熬夜娱乐场景。

　　但是成美咨询走访发现,网吧开设的点十分分散,不利于集中推广产品,而棋牌室已经被红牛占据,酒吧KTV则是酒类的主场,从以上调研可以看出,熬夜娱乐场景对于东鹏特饮当年的市场销售并不友好。

　　于是成美咨询另辟蹊径,发现在熬夜娱乐场景之外,还存在着很大的市场,还有大部分的人群也对功能饮料有大量的需求。经大量调研分析,成美提交了东鹏特饮品牌战略的研究报告,准确定位了东鹏特饮的主要消费人群,与红牛的消费人群做出区隔,并将广告语定为“累了困了,喝东鹏特饮。”东鹏特饮将这句广告词用于所有推广宣传中,并聚焦于成美报告中提及的消费群体。

　　东鹏特饮品牌战略确定后,成美紧跟进落地服务,为其内部的战略执行提供监理服务、对定位广告传播提供监理服务、对企业内部高管开展定位宣讲及营销课程培训等,最终东鹏特饮与销量均远超竞争对手,领跑行业。

　　东鹏特饮品牌战略的核心优势很大一部分商机在于洞察社会面的趋势,基于移动互联技术与移动互联下的生活变化,创新营销方式,进行消费者管理与沟通。这需要咨询寻公司基于极强的专业知识和实践经验,但很显然,找到成美的林木勤已然顺利拿到了通往百亿之路的锦囊妙计。