古一设计王燕:酒水突围，包装设计颜值和体验场景化才是消费力！

　　摘要：针对酒水行业同质化、消费群体变化等困境，古一设计创始人王燕女士指出：包装设计颜值和体验场景化才能让产品具备消费力！

　　酒水，一直是市场上保持高速发展的品类之一。然而高速发展带来的不止酒水行业的繁荣，还有不得不正视的产品同质化问题。高度同质化，正在成为酒水行业无法脱离的困境。

　　在高度同质化之外，酒水行业面临的另一重挑战是消费群体的迭代与变化。互联网的高速发展，为酒水市场带来了与以往全然不同的消费者，当90、95后和Z世代成为消费主力，猎奇、挑剔、颜控、爱好新鲜感成为需求高频词。显而易见的是，年轻群体对高颜值的产品有着明显偏爱。

　　如何从严重的同质化困境中突围、如何把握年轻消费者的需求，成为酒水行业需要思考和研究的课题，这也关乎到酒水企业和品牌的生死存亡。

　　针对酒水行业困境，在酒水包装设计领域浸润多年的古一设计创始人王燕女士指出：包装设计颜值和体验场景化才能让产品具备消费力！

　　这一说法并非空穴来风。据艾媒数据中心《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，94%的消费者认为颜值会对超品消费产生重要影响，Z世代购买高颜值产品的销量同比增长166%。

　　数据的快速增长充分证明了年轻消费者对颜值的追求。此外，体验感也是产品获得年轻人青睐的重要因素。无论是去年冬流行的围炉煮茶、热红酒热奶宝，又或是春夏露营的火热，都无一例外的说明了消费者于特定场景里的需求渴望，也凸显出场景体验对消费的刺激作用。

　　因而，无论是酒水或是其他产品，除了实用价值之外，产品在设计包装上不仅需要颜值在线，还必须具备场景价值，引导消费群体在产品中找到消费认同感。

　　这与王燕女士的观点不谋而合。王燕女士指出，人货场三者之间的关系，在于人和货是由场来连接的。所以，研究场景对于酒类包装设计的未来具有重要意义。在关于包装设计体验场景化的阐述中，王燕女士认为，相对于视觉符号化，基于目前所知，体验场景化可以从声音、气味、行为、记忆等方面来进行，将其体现在设计上，顾客对产品的体验感受会更强。

　　在王燕女士看来，顾客直接可感知的差异化才是差异化，顾客不可直接感知的差异化就不是真正的差异化。或许可以更通俗一点，从酒水行业来说，卖酒水就是卖包装设计。因为所有酒水产品的差异化创新，都需要包装设计这个载体来明确并清晰的呈现。因此，包装设计是非常关键的。恰到好处的包装设计，可以通过画面感准确介绍产品的特点，体现出特定的消费场景，引起消费者共鸣，吸引消费者购买。

　　那么，如何利用包装设计放大品牌和产品间的差异化呢？在于品牌要有自己独特的符号化和场景化设计。

　　以今天讨论的酒水包装设计为例。

　　酱酒品牌台乡窖，针对年轻消费人群推出青春小二两，设计上以“台”字瓶创意为主，保留传承茅香酒圆瓶设计，以16棱边展现光线折射美。在场景体验上，青春小二两实现杯瓶合一，瓶盖不仅是瓶盖，也是精致小酒杯，方便携带畅饮。正因为抓住了体验场景化设计，青春小二两凭借一瓶多用、便携性和高颜值等特点，风靡社交圈，市场反响热烈：连续3周 霸占热销第一名；上市7天 怒销10w瓶+，半年销售破300w瓶；霸屏抖音热销榜三周……

　　济南城市白酒“和为贵”主打城市文化，以“泉城”为创意入口，以传统茅型瓶体为基，瓶顶设计有部分水纹，瓶底局部露出，使得玻璃瓶底部水纹的呈现与玻璃折射的效果相映衬。白酒礼盒打开时，盒内部结构会带动瓶体上升，跟泉水形成互动……

　　不可否认的是，颜值和场景创意兼具的包装设计，在增强体验感的同时，的确会带来良好的互动和趣味，从而推动消费。

　　通过什么样的方法打造酒水产品差异化，对于各品牌来说见仁见智。但有目共睹的是，消费主力的变化带来了消费需求的改变。更直白一点，对于酒水行业，消费者们已经不再满足于千篇一律的产品和设计了。能够让他们买单的，往往是超出了酒水产品本身的使用价值和溢出价值。当“我喜欢”“高颜值”“场景体验好”成为消费准绳，酒水就不再是单纯的消费目标，其所带来的美学价值、场景体验、社交认同感才是。