随着2022年FIFA卡塔尔世界杯™圆满落幕，梅西再次加冕球王桂冠，成为赛场上的大赢家，而蒙牛乳业作为本次世界杯的全球赞助商，则成为赛场外的另一大赢家。整个世界杯期间，球场内的夺球之战酣畅淋漓，球场外的营销之战热闹非凡，与蒙牛相关的信息不断冲上热搜，消费者也在各类新兴触媒和平台上直接或者间接地参与到这场世界杯营销战役中。让蒙牛乳业再一次以新零售为支点，实现了完美的事件破圈。
不得不说近些年来，蒙牛乳业在各大营销节点方面做足了功夫，铆足了力气，自然频频出圈。此次蒙牛集团合力打造了世界杯限定款产品矩阵，从高端礼盒到基础款限定包装的多款限定产品囊括其中，覆盖全价格带，为预热攒足话题度。 开赛前，几款产品线上首发预热时便获得消费者热情追捧，在各大平台销量均拿下行业冠军佳绩。开赛后，蒙牛摒弃单纯以品牌资源和大曝光资源强推事件的常规套路，而是积极下沉新兴购物场景，再转化为用户购买决策场景。通过各类热门话题向用户巧妙传递品牌心智和个性。
例如京东平台打造的【京英直播答题赛】就是利用内容共创在场域内引发共振，吸引了今年话题度和年轻群体渗透度双高的肉食动物组合前来站台，与现场观众热情互动。与世界杯链接的内容构建上，蒙牛也利用自己的世界杯资源，积极与平台构建共创话题性场景，以0成本撬动平台战略资源，进一步打通生态。
前期的心智培育，为蒙牛乳业世界杯营销形成了跨平台、跨品类的消费者认知，这些优势也在决赛阶段的渠道销售大事件上予以兑现，最终让蒙牛实现了品牌心智和渠道销量的共赢。蒙牛品牌资源和事件势能在营销上全面发力，通过终端触媒与平台共创共赢，覆盖了每一个潜在消费者。借助各类话题热度，创造了天猫双十一乳制品行业TOP1的佳绩。
蒙牛与平台共创新零售下沉营销取得良好成绩以后，蒙牛及时收束了这次流量事件，将会员、口碑实现品牌资产沉淀，进一步让事件营销赋能整个品牌资产增值。这一点颇具营销智慧，值得行业借鉴。 全面复盘就能看出，蒙牛乳业是将私域小程序作为核心拓展应用场景，从而实现破壁桥梁链接平台间的流转渠道，夯实了流量沉淀的基础。活动期间，蒙牛仅在天猫和京东平台上，就有近9万人关注店铺，超73万访问量。
蒙牛还充分利用会员日节点，最大化沉淀效果。一方面给球迷送福利，一方面发挥世界杯事件余热和平台共创的惯性。以平台为基础，利用自身优势与各类异业品牌进行跨界营销活动，实现了最大化收割世界杯红利流量。
蒙牛乳业通过聚拢资源、内容、平台、权益，四合一共同发力，形成了完整的消费者沟通和体验升级的闭环链路。通过限定产品撬动全网期待，内容营销渗透品销共振，实现亿级曝光覆盖加持，强势拉升品效合一。未来，蒙牛还将继续发挥共创共好的高效营销机制，为消费者带来更多优质产品与服务。 |
